數(shù)字經(jīng)濟背景下會展營銷的實踐策略
發(fā)布日期：2024-07-01
1 數(shù)字經(jīng)濟背景下會展營銷迎來的新機遇1.1 利好政策不斷，宏觀環(huán)境持續(xù)改善近年來，我國出臺了一系列政策用于推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，政策文件包含電子商務、智能制造、數(shù)據(jù)要素、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)眾多領(lǐng)域，高度重視數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的推動意義，大力支持與鼓勵發(fā)展新經(jīng)濟、新領(lǐng)域、新模式的重要價值。在利好政策不斷，宏觀環(huán)境持續(xù)改善的支持下，會展行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展及會展營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型都迎來新機遇。同時，在相關(guān)政策的鼓勵下，會展企業(yè)逐步面向市場化方向轉(zhuǎn)型，且在相關(guān)主管機構(gòu)的監(jiān)督管理下，市場競爭環(huán)境更加公平、有序，為會展營銷提供了良性競爭空間。1.2 數(shù)智化技術(shù)共同賦能，構(gòu)建數(shù)字會展營銷構(gòu)建數(shù)字會展營銷，會展企業(yè)的活動運營效率會大幅提高，在搜索引擎、融媒體等應用下，可以充分了解用戶偏好，描繪用戶畫像，從而精準、高效地與會展參與者進行互動，提高營銷成果轉(zhuǎn)化率。同時，數(shù)字會展營銷將為會展參與者提供全新的會展活動服務體驗，全景式、沉浸式、多感知的數(shù)字會展體驗將吸引更多年輕群體，為會展行業(yè)注入活力。2 數(shù)字經(jīng)濟背景下會展營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性會展營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是要打造更為精準、高效的數(shù)字會展營銷模式，利用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫、深度學習等技術(shù)，收集、整合、處理與分析用戶數(shù)據(jù)，同時借助數(shù)字技術(shù)構(gòu)建數(shù)字會展平臺和數(shù)字化系統(tǒng)，通過多渠道向會展參與者精準推廣展會活動，并為會展參與者提供線上互動平臺。數(shù)字會展營銷的實現(xiàn)使用了人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR等前沿技術(shù)，通過用戶畫像、自動運營及精準推送等智能方式完成營銷策略。與傳統(tǒng)常規(guī)化的會展營銷相比，數(shù)字會展營銷有效突破了時空、地域的限制，活動宣傳范圍可覆蓋線上、線下全渠道，且在數(shù)智化技術(shù)的支持下，可有效記錄數(shù)據(jù)信息，深入挖掘數(shù)據(jù)潛在價值，為制定會展營銷決策提供更加全面、真實、可靠的數(shù)據(jù)參考依據(jù)。不僅如此，從營銷理念層面分析，數(shù)字會展營銷最大的優(yōu)勢就是可以實現(xiàn)精準化的營銷推送與服務，使營銷能夠滿足不同類別、不同群體人們的需求，即用戶數(shù)據(jù)成為數(shù)字會展平臺的核心要素。當前，激烈的市場競爭使得會展企業(yè)的生存與發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)據(jù)逐漸成為促進生產(chǎn)的關(guān)鍵要素，利用數(shù)智化技術(shù)可有效挖掘數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)，從而發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)價值，以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。因此，對會展企業(yè)而言，構(gòu)建數(shù)字會展營銷能夠挖掘與利用用戶數(shù)據(jù)，幫助會展主辦方有效應對新進入者、替代品、用戶議價能力等方面市場競爭壓力，提高自身核心競爭力。此外，從宏觀發(fā)展層面分析，數(shù)字會展營銷也是數(shù)智化技術(shù)推動下的必然發(fā)展，會展企業(yè)需緊跟數(shù)字經(jīng)濟時代發(fā)展的步伐，加快推進傳統(tǒng)會展營銷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。3 數(shù)字經(jīng)濟背景下會展營銷面臨的現(xiàn)實困境數(shù)字經(jīng)濟背景下，短視頻、直播、電商等平臺的廣泛應用，使人們的關(guān)注點由線下轉(zhuǎn)移至線上。雖然數(shù)字會展大幅提高了會展的參與效率，但也存在一定的缺陷。場景化是會展活動的主要特性，只有參展商和會展參與者在面對面的同一場景中進行有效的交流互動，才能讓會展參與者親身體會到會展服務與產(chǎn)品體驗，了解前沿的技術(shù)成果與相關(guān)行業(yè)資訊。而數(shù)字會展會在一定程度上削弱這種場景體驗，若只采用單一的數(shù)字技術(shù)，則易導致會展參與者的整體體驗不佳，不利于商務洽談。3.2 數(shù)字會展營銷基礎(chǔ)建設薄弱數(shù)字經(jīng)濟背景下，會展營銷創(chuàng)新發(fā)展需要借助數(shù)字化、智能化、信息化技術(shù)實現(xiàn)，而此類技術(shù)的應用媒介多為智能數(shù)字設備。但是，目前多數(shù)會展業(yè)存在信息化建設不完善、基礎(chǔ)設施建設落后等問題，導致其在硬件層面無法有效應用現(xiàn)代化技術(shù)，如云計算、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫等，更遑論AR、VR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應用。究其原因，主要與技術(shù)屏障、經(jīng)費受限等方面相關(guān)。一方面，數(shù)字經(jīng)濟背景下，各行業(yè)均已開展信息化建設，已初見成效，但傳統(tǒng)會展營銷方式在數(shù)字化宣傳模式下所能適用的營銷手段較為單一，如主要以直播、短視頻等方式開展，缺乏場景化營銷策略的落實，在一定程度上局限了受眾數(shù)量增長；另一方面，隨著各行業(yè)的數(shù)字化建設，市場環(huán)境下每日流通的數(shù)據(jù)信息體量激增，傳統(tǒng)會展營銷模式已無法有效處理、分析此類數(shù)據(jù)信息，因缺乏對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用，導致其無法明確參展商的需求及會展受眾目標，最終降低了會展營銷策略的目的性、針對性及有效性。4 數(shù)字經(jīng)濟背景下會展營銷創(chuàng)新發(fā)展的實踐策略4.1 構(gòu)建數(shù)字會展營銷平臺，整合會展資源數(shù)字經(jīng)濟背景下，需要以數(shù)字化、信息化、智能化為方向，推動會展行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，基于數(shù)字化平臺提高會展活動覆蓋范圍與營銷廣度。數(shù)字會展平臺能夠借助網(wǎng)絡環(huán)境的優(yōu)勢，實現(xiàn)加快會展業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升會展受眾的參展體驗、共享會展資源等效果。在會展數(shù)字化發(fā)展進程中，應加強對大數(shù)據(jù)、人工智能等相關(guān)先進技術(shù)的運用，確保會展行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的可持續(xù)進行。首先，基于數(shù)字化會展平臺整合會展資源。從宏觀角度來看，在創(chuàng)設數(shù)字化會展平臺并構(gòu)建其內(nèi)部功能時，應保證其有效涵蓋受眾、參展商、會展場地、展覽各個環(huán)節(jié)的會展資源，以實現(xiàn)統(tǒng)一化、系統(tǒng)化的會展資源整合效果，為展商、受眾、工作人員等提供更加便捷、舒適的體驗感與服務效果。基于數(shù)字化、信息化技術(shù)提高受眾、展商等會展主題之間的互動深度與互動頻率，形成一個以會展活動為主題，以參展商、受眾為主體，以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的集資源展示、信息共享于一體的數(shù)字化會展模式。其次，深化智能技術(shù)的應用，基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)參展商與受眾之間的智能匹配效果。數(shù)字經(jīng)濟背景下，會展行業(yè)在落實數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級過程中需要加強對其他現(xiàn)代化技術(shù)的應用，包括但不限于人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)，以強化數(shù)字化會展平臺中的各項功能及服務質(zhì)量。基于數(shù)據(jù)挖掘受眾、參展商在會展活動中的需求與目標，進而實現(xiàn)更加精準、合理、快速的匹配效果，例如，先通過大數(shù)據(jù)技術(shù)采集受眾近段時間的需求與偏好，后通過特定算法計算會展活動中是否存在參展商的展品符合該受眾的實際需求，并進行參展商與受眾之間的精準匹配?？茖W合理地利用參展商與受眾的數(shù)據(jù)信息，既可以降低參展商在會展活動中所產(chǎn)生的營銷成本、人力成本，僅需一站式數(shù)字化平臺即可達成宣傳、銷售于一體的數(shù)字化會展模式，又可以使受眾減少在選展期間產(chǎn)生的時間消耗，以幫助受眾有更多的時間、精力詳細了解展商及展品情況。最后，圍繞會展活動本身，借助信息化、數(shù)字化技術(shù)打造會展活動生態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟背景下，需要結(jié)合實際情況充分發(fā)揮數(shù)字化、信息化技術(shù)的優(yōu)勢，如數(shù)據(jù)信息傳遞快、采集便捷、分析處理效率及精準度高等。圍繞數(shù)字化會展平臺打造會展生態(tài)圈，聯(lián)動多方行業(yè)為會展活動的舉辦提供便利服務，如基于數(shù)字化平臺聯(lián)合地圖App，以幫助前來會展場地的用戶提供便捷的導航服務，同時可以實時提供車輛擁堵情況，以便于其選擇更加科學、合理且節(jié)約時間的出行方式；聯(lián)合外送App，外送服務包括但不限于展品、衣品、藥品、食品等，以展品配送為例，可分別分為面向基于數(shù)字化會展平臺下單訂購展品的用戶并幫助其配送到家，以及面向前往線下會展的受眾因展品過大而無法從會展地點帶走等。上述方式能大幅提高數(shù)字化會展平臺的服務廣度與深度，聯(lián)通其他行業(yè)為參展受眾提供多元、多樣、豐富的功能與體驗，以形成全周期、全方位的會展生態(tài)，有效涵蓋參展流程、場景、展品介紹、互動等方面。4.2 打造一體化會展營銷模式，提高會展服務質(zhì)量會展企業(yè)需避免一味地推進傳統(tǒng)線下會展活動的發(fā)展或基于數(shù)字化會展平臺形成的現(xiàn)代化、數(shù)字化會展活動發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟背景下，前者在諸多方面喪失了一定優(yōu)勢，如參展商及展品覆蓋度、空間及時間局限性等，而后者則不再具備傳統(tǒng)線下會展獨有的面對面溝通、交流、討論的優(yōu)勢，導致部分鐘愛線下參展受眾無法有效適應。因此，數(shù)字經(jīng)濟背景下需結(jié)合實際情況，以傳統(tǒng)線下會展、數(shù)字線上會展為主體，打造一體化會展營銷模式，幫助會展行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)的健康轉(zhuǎn)型升級態(tài)勢，既能借助信息化、數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢提高會展宣傳廣度與深度，提高對受眾的吸引力，又能保留傳統(tǒng)給線下會展活動的優(yōu)勢與特色，并將會展實地場景、線下會展活動等內(nèi)容以直播、視頻的方式上傳至網(wǎng)絡環(huán)境中，進一步提高會展活動的影響力與宣傳度。首先，針對傳統(tǒng)線下會展活動，需借助多媒體設備、數(shù)字化技術(shù)幫助各參展商進行更加廣泛的展品宣傳，如互動投影技術(shù)、數(shù)字屏幕設備等。一方面，可以為參加線下會展活動的受眾提供更加全面、精準、客觀的參展商與其展品介紹，使其精準鎖定符合自身需求的參展商和展品，進而幫助其節(jié)約參加線下會展活動的時間，以提升其參展體驗；另一方面，能夠在一定程度上解決參展商在傳統(tǒng)線下會展活動中產(chǎn)生的營銷成本，提高其參加會展活動、提供展品的主動性與積極性，使其將余下成本投入之豐富展品類型、提高服務質(zhì)量諸多方面，進而不斷豐富會展活動內(nèi)容與展品類型，以在良性循環(huán)的作用下不斷推動會展活動的現(xiàn)代化、數(shù)字化、科學化轉(zhuǎn)型升級。其次，深化增強現(xiàn)實技術(shù)(AR技術(shù))的應用，基于AR技術(shù)強化真實世界與虛擬世界之間的融合度，提高虛擬世界的真實度、增加真實世界的虛擬感。換言之，就是加強數(shù)字化會展平臺中受眾在瀏覽各類展品時的視覺與互動效果，同時以先進的設備，如手持設備、AR眼鏡或其他識別設備等，幫助參加線下會展活動的受眾以更加多元、立體的角度了解展品，為參展受眾帶來全新體驗，通過革新認知達到創(chuàng)造趣味元素、開創(chuàng)全新參展方式的目的。參展商同樣可以借助在線展覽工具，為受眾全面、立體地展示展品，以加強與受眾之間的互動，進而構(gòu)建黏性高、密度足的會展活動互動社區(qū)，為會展活動的可持續(xù)開展提供切實保障。最后，參展商可借助網(wǎng)絡環(huán)境、短視頻平臺、微博、微信等多元化的數(shù)字平臺進行展品展示、展品推廣、在線答疑等服務，無論是線下受眾還是線上受眾，都可以享受到詳細、全面、統(tǒng)一的解答，讓更多用戶了解會展活動內(nèi)容及各個展品特點，同時可以為不了解會展活動及相關(guān)展品的人們提供瀏覽渠道，在一定程度上提升會展活動潛在用戶的效用。數(shù)字經(jīng)濟背景下，各種數(shù)據(jù)信息充斥在人們的生活與工作中。與以往的生活模式相比，現(xiàn)在人們所能了解到的信息更加全面、豐富，社會環(huán)境下的信息不對稱性也逐漸淡化，久而久之，人們便在產(chǎn)品篩選方面出現(xiàn)疲態(tài)，衍生出更加注重產(chǎn)品品牌、口碑的選品趨勢。加之數(shù)字經(jīng)濟時代的助推力，使此種品牌效應更加顯著，尤其是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品等對用戶的吸引力更大，市場核心競爭力也更強。為此，會展行業(yè)需結(jié)合實際情況在數(shù)字經(jīng)濟背景下開展會展營銷創(chuàng)新發(fā)展以提高對會展品牌的重視，借助現(xiàn)代化、信息化技術(shù)及平臺打造獨特、可靠、卓越、知名的會展品牌，進而不斷提高會展在市場中的核心競爭力，通過提高會展活動經(jīng)濟效益來為其可持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新提供充足的資金支持。基于我國國情與社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，堅持以“四化”道路推動會展的創(chuàng)新發(fā)展，分別是特色化、大型化、國際化及數(shù)字化。數(shù)字經(jīng)濟背景下，不但需要會展借助數(shù)字化、信息化、智能化技術(shù)提升其影響力及服務質(zhì)量，還需借助數(shù)字化的優(yōu)勢盡可能提高會展營銷的廣度與深度，確保會展活動通過互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境實現(xiàn)“無窮大”的會展規(guī)模，不僅要加強對國內(nèi)的營銷宣傳，還需要走出國門、看向國際，以全球化經(jīng)濟發(fā)展趨勢為先導，提高對外交流合作頻率，基于數(shù)字化會展平臺積極引入國外的會展展品及會展內(nèi)容，既能夠推動國內(nèi)會展行業(yè)的國際化、標準化轉(zhuǎn)型升級，又可以進一步豐富會展內(nèi)容，還能實現(xiàn)國內(nèi)外參展商交流互動的效果，以展品為基礎(chǔ)，實現(xiàn)文化的對外傳播與交流，進一步增進不同文化之間的理解與尊重，也促進了兩地經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，為構(gòu)建開放、包容、共贏的國際合作格局奠定了堅實基礎(chǔ)。4.4 借助數(shù)智化技術(shù)，創(chuàng)新會展服務體驗會展企業(yè)應借助數(shù)字化技術(shù)不斷創(chuàng)新、優(yōu)化會展服務體驗，通過先進、多元的技術(shù)為會展受眾提供豐富的服務內(nèi)容。在此方面，應基于會展活動深化VR技術(shù)的應用，構(gòu)建虛擬化的數(shù)字會展活動，加強受眾參展體驗。從客觀角度來看，會展活動本身具有一定程度的社交性、文化性，部分展商需以面對面的交流來幫助受眾詳細了解展品特性。然而，單純的數(shù)字化、信息化平臺無法有效實現(xiàn)上述效果，僅能以數(shù)字化平臺為媒介，基于網(wǎng)絡環(huán)境搭建參展商與受眾的溝通渠道，并支持數(shù)據(jù)信息以視頻、圖片、文字等格式進行傳輸。對部分參展商及展品而言，仍然存在一定程度的空間局限、溝通局限、面對面局限。為此，會展行業(yè)若想在數(shù)字經(jīng)濟時代背景下以可持續(xù)健康發(fā)展態(tài)勢保持良好發(fā)展并占據(jù)一定市場，就需要結(jié)合實際情況，以現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)為核心、以VR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)為突破口，進一步推動會展營銷創(chuàng)新的發(fā)展與轉(zhuǎn)型?；谔摂M顯示技術(shù)的優(yōu)勢，為會展營銷活動提供三維展示、全方位展示、3D實景體驗諸多互動性強、趣味性豐富、參與感充足的服務，以提高受眾在會展活動中的體驗感。在保留傳統(tǒng)會展活動面對面溝通的特性下，還為受眾提供了便利、多樣的服務功能與足不出戶即可瀏覽會展活動全貌的便利體驗，最大限度地滿足受眾在參展方面的個性化需求。面對數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展新機遇，會展企業(yè)的營銷宣傳應組建融媒體宣傳矩陣，摒棄傳統(tǒng)單一化的信息傳播渠道，向多渠道、多平臺方向發(fā)展。例如，可以組建由傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、微信、短視頻平臺、微博、百家號多個平臺渠道共同構(gòu)成的宣傳矩陣，并對接業(yè)內(nèi)專業(yè)的媒體平臺，一同開展全方位、深層次的會展活動宣傳與營銷，從而有效提高會展營銷的影響力。同時，會展企業(yè)還可以通過企業(yè)采訪、現(xiàn)場直播、專訪特輯等活動方式制作展會視頻，并將視頻上傳至各媒體平臺，充分展現(xiàn)展會盛況與成果，體現(xiàn)全方位融合的宣傳載體作用。此外，企業(yè)還可借助移動端官方平臺，為用戶提供個性化的信息服務，加強展會活動預熱、往屆回顧、參展企業(yè)介紹、展會活動攻略、展會花絮、展會互動等信息的定制化、精準化推送，使用戶更全面地了解展會活動，提高會展宣傳效率與精準性。綜上所述，構(gòu)建數(shù)字會展營銷對會展行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要，數(shù)字會展營銷突破了地域、時空的限制，擴大了宣傳范圍，提高了用戶互動性和參與度。然而，會展企業(yè)在運用數(shù)字化營銷手段時仍存在一些問題，導致實際成效與預期不符。未來，會展企業(yè)應加強數(shù)字化營銷知識的學習，注重用戶數(shù)據(jù)的挖掘與分析，并不斷完善數(shù)字會展營銷平臺，以適應市場變化和受眾需求。
